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Segundo artigo de três pesquisadores norte-americanos do sono, publicado na revista digital Aeon, em breve, as marcas poderão inserir produtos em nossos sonhos.

De acordo com Adam Haar Horowitzis, do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts/EUA); Robert Stickgoldis, da Universidade de Harvard (EUA) e Antonio Zadrai, da Universidade de Montreal (Canadá), a tentativa de empresas colocarem seus produtos nos sonhos das pessoas não é ficção: é um fato —e se tornará realidade em cerca de 3 anos.

Eles apontam que, na noite anterior ao Super Bowl (jogo final do campeonato da NFL, principal liga de futebol americano dos Estados Unidos, que decide o campeão da temporada) do ano passado, a empresa de bebidas Molson Coors realizou o que chamou de “maior estudo dos sonhos do mundo”. O objetivo era colocar imagens da cerveja Coors junto a imagens positivas nos sonhos das pessoas.

Para isso, a marca contratou um psicólogo de Harvard para criar estímulos de “incubação de sonhos”, incentivaram a participação das pessoas em troca de cervejas grátis e, em uma ação de marketing, fizeram a estrela pop Zayn Malik concordar em dormir no Instagram Live enquanto tinha um “Coors Dream” incubado.

Os três pesquisadores afirmam que a “incubação de sonhos direcionada”, como os pesquisadores chamam o processo, não é novidade. A diferença, aqui, é a utilização de um produto real neste período de descanso.

“Estamos perplexos com a falta de clamor público sobre a mera ideia de ter nossos sonhos noturnos infiltrados, em grande escala, por anunciantes. Além de algumas preocupações, às vezes tingidas de humor, expressas na seção de comentários que acompanhava o vídeo promocional da Coors e um artigo na revista Science, esta questão levanta pouca atenção”, declaram.

“É importante agir antes que seja tarde demais”, concluem. Para eles, é apenas questão de tempo para que empresas de tecnologia que produzem assistentes de voz, relógios e dispositivos ‘vestíveis’ comecem a usar essas ferramentas para hackear nossos sonhos enquanto dormimos.

Apesar das afirmações de que até o momento de que as evidências de grandes efeitos comportamentais causados pela propaganda subliminar seja bastante fraca, é certo que os estímulos fornecidos durante o sono podem influenciar as pessoas sem que elas sejam capazes de avaliar esses estímulos.

Horowitzis, Stickgoldis e Zadrai afirmam que que é muito mais fácil entregar essas informações durante o sono. Pode ser provável que a publicidade em sonhos mude o comportamento, mesmo de ouvintes desavisados e daqueles que se lembram apenas de alguns de seus sonhos.

Eficácia de mercado com comprovação científica

O estudo “Futuro do Marketing”, produzido este ano pela Associação Americana de Marketing (AMA), apontou que, entre 400 profissionais de marketing pesquisados, 77% deles pretende implantar o que se tem chamado de “tecnologia dos sonhos para publicidade” em breve.

Os três pesquisadores citam um estudo recente com fumantes adultos, que mostrou que entregar cheiros direcionados (uma combinação de ovos podres ou peixe e fumaça de cigarro) durante o sono dos participantes resultou em uma redução de 30% no fumo durante a semana seguinte. A maioria desses participantes relatou não ter nenhuma lembrança da intervenção.

Assim, empresas de tecnologia que desenvolveram dispositivos inteligentes para monitorar o sono das pessoas (inseridos em celulares como o iPhone, o relógio da Apple Watch e Nest Hub, do Google) poderão se tornar instrumentos de publicidade durante a noite —ou de coleta de dados, com ou sem conhecimento do consumidor.

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